خرید با هوش مصنوعی؛ رون جانسون به تجارت عاملی بدبین است

ماجرا چیست؟

به گزارش TechCrunch AI، رون جانسون (Ron Johnson)، مدیر ۶۶ ساله‌ای که در سال ۲۰۰۰ به Apple پیوست تا کسب‌وکار خرده‌فروشی این شرکت را از صفر بسازد، در گفت‌وگویی با این رسانه گفته است که صنعت فناوری در برآورد میزان سپردن خرید به ماشین‌ها دچار خطاست. او که شبکه فروشگاهی Apple را به یکی از ارکان اصلی فروش محصولات و ارتباط این شرکت با مشتریان تبدیل کرد، معتقد است فروشگاه‌های فیزیکی به رشد خود ادامه می‌دهند.

این اظهارنظر در زمانی مطرح می‌شود که غول‌های فناوری جهان در حال سرمایه‌گذاری‌های میلیاردی برای نفوذ هرچه بیشتر هوش مصنوعی به فرایند خرید هستند. Google با پروتکل تجارت جهانی (Universal Commerce Protocol) خود استانداردی را پیش می‌برد که هدفش هدایت مصرف‌کننده از مرحله کشف محصول تا پرداخت توسط عامل‌های هوشمند است. OpenAI نیز در حال تبدیل ChatGPT به مقصدی برای خرید است؛ جایی که کاربران می‌توانند محصولات را بررسی و مقایسه کنند و در برخی موارد بدون ترک چت‌بات، خرید خود را نهایی کنند. این رویکرد در ادبیات صنعت با نام «تجارت عاملی» (agentic commerce) شناخته می‌شود.

جانسون اما به TechCrunch گفته است که هوش مصنوعی فناوری تازه‌ای برای بهبود تجربه خرید آنلاین است، اما به باور او مسیر خرید مردم را تغییر نمی‌دهد. او در پاسخ به این پرسش که آیا می‌تواند تصور کند کسی اجازه دهد یک عامل هوشمند بدون هیچ بازدیدی از وب‌سایت یا فروشگاه، لپ‌تاپی ۱۰۰۰ یا ۲۰۰۰ دلاری را انتخاب و خریداری کند، صریح گفته است که هیچ‌کس چنین کاری نمی‌کند.

استدلال جانسون این است که خرید لپ‌تاپ بیش از آنکه یک معامله ساده باشد، تصمیمی شخصی است. خریدار می‌خواهد وزن دستگاه را در دست حس کند، نمایشگر را ببیند و اندازه‌ای را انتخاب کند که برایش مناسب است. به گفته او، هوش مصنوعی ممکن است دامنه گزینه‌ها را محدودتر کند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان همچنان می‌خواهند پیش از خرج کردن چنین مبلغی، محصول را از نزدیک تجربه کنند. او تأکید کرده که هوش مصنوعی هرگز نمی‌تواند تجربه فیزیکی محصول را برای فرد فراهم کند. در عوض، انتظار دارد عامل‌های هوشمند مصرف‌کنندگان را پیش از ورود به فروشگاه آگاه‌تر کنند.

بخشی از این دیدگاه‌ها در کتاب تازه جانسون با عنوان «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius» بازگو شده است؛ کتابی درباره ساخت عملیات خرده‌فروشی Apple در کنار استیو جابز. جانسون می‌گوید رقبا طراحی شیشه‌محور، چیدمان باز و حتی نسخه‌هایی از Genius Bar را از Apple کپی کردند، اما اغلب چیزی مهم‌تر را از دست دادند: آدم‌ها. به گفته او، رمز موفقیت Apple همیشه کارکنان فروشگاه و نحوه رفتارشان با مشتری بوده است. کارمندان Apple Store برخلاف فرهنگ رایج فروش در بسیاری از فروشگاه‌ها، پورسانت نمی‌گیرند؛ تصمیمی که به گفته جانسون فشار فروش را حذف می‌کند تا کارمند به‌جای فروختن، نیاز واقعی مشتری را کشف کند.

جانسون پس از ترک Apple در سال ۲۰۱۱ مدیریت J.C. Penney را بر عهده گرفت و برنامه‌ای بلندپروازانه برای بازآفرینی این زنجیره فروشگاهی در بحران را آغاز کرد. اما کمتر از دو سال بعد و پس از سقوط فروش، از سمت خود برکنار شد. او امروز می‌گوید تلاش کرده بود همه چیز را بیش از حد و بیش از اندازه سریع تغییر دهد، بدون آنکه کارکنان و مشتریان را همراه کند. به تعبیر خودش، فروشگاه‌های Apple در واقع یک استارتاپ بودند که همراه با محصولات شرکت تکامل یافتند، در حالی که J.C. Penney به یک چرخش کامل نیاز داشت و رویکرد متفاوتی می‌طلبید.

او بعدها به دنیای استارتاپ‌ها بازگشت و شرکت تجارت الکترونیک Enjoy Technology را بنیان گذاشت که محصولات فناوری و خدمات راه‌اندازی را مستقیم به خانه مشتریان می‌برد. این استارتاپ در سال ۲۰۲۲ اعلام ورشکستگی کرد و تقریباً تمام دارایی‌هایش به Asurion فروخته شد.

با وجود تردید جدی درباره بازآرایی خرید توسط هوش مصنوعی، جانسون نسبت به خود این فناوری خوش‌بین است و خود را «خوش‌بین هوش مصنوعی» توصیف می‌کند. او معتقد است جابز هم هوش مصنوعی را می‌پذیرفت، اما نه به‌عنوان جایگزینی برای قضاوت انسانی. به گفته جانسون، جایگزینی برای شهود انسانی وجود ندارد؛ همان باوری که جابز به آن داشت و بر گرد هم آوردن آدم‌های باهوش برای بحث درباره مسائل و یافتن زوایای تازه تأکید می‌کرد.

جزئیات فنی به زبان ساده

برای فهم بحث، باید دو مفهوم را از هم جدا کرد. «عامل هوشمند» (AI agent) برنامه‌ای است که به‌جای کاربر چند مرحله پشت سر هم را انجام می‌دهد؛ مثلاً جست‌وجو، مقایسه مشخصات، بررسی موجودی و در نهایت ثبت سفارش. «تجارت عاملی» (agentic commerce) یعنی همین فرایند از کشف محصول تا پرداخت، به‌طور خودکار و با کمترین دخالت انسان انجام شود.

زیرساخت این کار معمولاً یک استاندارد مشترک است تا فروشگاه‌ها و عامل‌های هوشمند بتوانند با یک زبان واحد با هم حرف بزنند. پروتکل تجارت جهانی Google دقیقاً همین نقش را دارد: یک قرارداد فنی مشترک که به عامل هوشمند اجازه می‌دهد موجودی، قیمت و شرایط خرید را از فروشنده بگیرد و کاربر را تا مرحله پرداخت ببرد. در سمت دیگر، ChatGPT به‌عنوان یک رابط گفت‌وگویی عمل می‌کند؛ کاربر به‌جای گشتن در چند وب‌سایت، در همان چت‌بات تحقیق و مقایسه می‌کند و در برخی موارد خرید را نهایی می‌کند.

نکته فنی مهم این است که این سیستم‌ها در حوزه‌ی «اطلاعات» قوی‌اند، نه در حوزه‌ی «تجربه». یک عامل هوشمند می‌تواند هزار مدل لپ‌تاپ را در چند ثانیه فیلتر کند، اما نمی‌تواند وزن دستگاه را در دست کاربر بگذارد یا کیفیت نمایشگر را زیر نور واقعی نشان دهد. همین شکاف، محور استدلال جانسون است.

چرا این اتفاق مهم است؟

اهمیت این بحث در تضاد میان دو سرمایه‌گذاری بزرگ است. از یک سو، شرکت‌هایی مثل Google و OpenAI در حال هزینه‌کردهای سنگین برای تبدیل خرید به یک فرایند خودکار هستند. از سوی دیگر، یکی از باتجربه‌ترین چهره‌های خرده‌فروشی جهان می‌گوید این سرمایه‌گذاری‌ها ممکن است با محدودیت رفتاری مصرف‌کننده روبه‌رو شود.

اگر جانسون درست بگوید، پیامد آن برای صنعت این است که هوش مصنوعی بیشتر نقش «دستیار پیش از خرید» را بازی می‌کند تا «خریدار». در این حالت، ارزش اقتصادی این فناوری در مرحله کشف محصول و مقایسه متمرکز می‌شود، نه در مرحله پرداخت. این تفاوت برای شرکت‌هایی که مدل درآمدی خود را بر پایه کمیسیون فروش بنا کرده‌اند، اهمیت زیادی دارد.

نکته دوم، درس سازمانی جانسون از تجربه J.C. Penney است. او می‌گوید تغییرات بزرگ بدون همراه کردن کارکنان و مشتریان شکست می‌خورد. همین منطق را می‌توان به پذیرش تجارت عاملی هم تعمیم داد: فناوری ممکن است آماده باشد، اما اگر مصرف‌کننده به آن اعتماد نکند، پذیرش آن کند می‌شود. این بخش، تحلیل خود من است و در گزارش منبع به‌صراحت به آن پرداخته نشده است.

این خبر برای کاربران چه کاربردی دارد؟

برای کاربر عادی، پیام عملی این است که هوش مصنوعی را به‌عنوان ابزار تحقیق و مقایسه جدی بگیرد، نه لزوماً به‌عنوان خریدار. می‌توان از چت‌بات‌ها برای فهرست کردن گزینه‌ها، فهمیدن تفاوت مشخصات فنی و پیدا کردن نقاط ضعف یک محصول استفاده کرد و بعد تصمیم نهایی را خود گرفت.

در مورد خریدهای پرهزینه مثل لپ‌تاپ، گوشی یا لوازم خانگی، توصیه‌ی غیرمستقیم این گفت‌وگو آن است که پیش از پرداخت، محصول را از نزدیک ببینید. در گزارش منبع به قیمت‌ها، شرایط دسترسی یا وضعیت بازار ایران اشاره‌ای نشده است و در این متن هم هیچ ادعایی درباره آن مطرح نمی‌شود.

تحلیل: بعد از این چه می‌شود؟

به‌نظر می‌رسد مسیر واقعی، نه حذف فروشگاه فیزیکی است و نه توقف تجارت عاملی؛ بلکه ترکیبی از هر دو. محتمل‌ترین سناریو این است که عامل‌های هوشمند در دسته‌های کالایی ارزان، تکراری و کم‌ریسک — مثل لوازم مصرفی روزمره — سهم بیشتری از خرید را بگیرند، چون هزینه اشتباه در آن‌ها پایین است. در مقابل، در کالاهای گران و شخصی، نقش هوش مصنوعی به مشاور و فیلترکننده محدود بماند.

ممکن است شرکت‌های فناوری برای عبور از این محدودیت، روی ترکیب تجربه فیزیکی و دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند؛ مثلاً نمایشگرهای تعاملی در فروشگاه یا خدمات تست محصول که با داده‌های هوش مصنوعی هدایت می‌شوند. اما چنین مسیری به سرمایه‌گذاری سنگین در زیرساخت فیزیکی نیاز دارد و با مدل‌های سبک و نرم‌افزارمحور امروز هم‌خوان نیست.

نکته دیگری که باید با احتیاط به آن نگاه کرد، عامل اعتماد است. حتی اگر فناوری بتواند کل فرایند خرید را خودکار کند، پرسش این است که چه تعداد کاربر حاضرند کنترل پول خود را به آن بسپارند. تجربه جانسون در J.C. Penney نشان می‌دهد که تغییر رفتار مصرف‌کننده کندتر از تغییر فناوری پیش می‌رود. اگر این الگو در تجارت عاملی هم تکرار شود، باید انتظار داشت که رشد این بازار تدریجی و پله‌ای باشد، نه یک جهش یک‌شبه.